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          行業動態

          快銷品行業營銷方式與營銷理念對酒行業的啟發

          文字:[大][中][小] 2016-12-7    瀏覽次數:4155    



                 面對快速制勝的時代,酒企業新產品營銷由于“摸不準市場動向,不知道如何細分市場,如何挖掘特色賣點,如何打廣告,如何搶占市場先機”等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏,使多數新產品營銷喪失了市場主動權,難逃慘淡經營與夭折覆滅的可悲命運。事實上,在酒行業整體營銷水平不高的前提下,對于新產品而言,可以引入和開創的營銷手法更多,成功的機會更大。但面對產品入市躊躇不前的煩惱,許多企業還是習慣于自我判斷,憑直覺與經驗決策,結果往往出錢出名不出貨。超級單品開發,對白酒行業。


            理出一點思路:

                 1、白酒應當屬于快消品和收藏品外加禮品行業的結合體。

                 2、白酒行業要不要向快消品行業學習。學習什么。

                 3、多子多孫策略是很大啟發,產品戰略影響企業戰略,企業戰略最終落在產品上。


            企業設備、市場經驗、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此,真誠建議企業要么延緩入市;要么貼牌生產,尋找入市靠山。遺憾的是,企業并沒有采納。這和酒類運作計劃一樣??熹N主要強調樂得買、買得到、買得起。注意,樂得買很關鍵,其次買得到??煜返男庐a品開發和推廣能力是企業的核心競爭力??祹煾档慕浀渑H饷?,多少年無人撼動,統一推出一個老壇酸菜面之后,才結束了康師傅的統治,也實現了統一方便面銷售額質的飛躍,但是統一沒有利用好這個產品提高鋪貨率??煜奉I域新產品的成功往往是搶占或開創一個新品類,比如王老吉在涼茶、六個核桃在核桃飲料、統一冰糖雪梨。品類主要來源于融合或分化。


             敲門磚:細分市場,做足產品差異化工程


            消費需求的多樣化、增值化、精確化、市場化,使得市場細分成為新產品入市的一塊敲門磚!近年來成功的新產品營銷無不是細分市場的成功。比如,健力寶在推出第五季和爆果汽兩個全新的品牌之后,又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者,健力寶通過細分市場,發現了巨大的空白市場--學生市場。在此基礎上,健力寶采用重點式宣傳推廣,主抓以電玩一族為主的學生意見領袖,通過他們去帶動其他目標消費者。這樣一來,健力寶相當于開創了一個全新的銷售領域,對渠道整合、品牌擴張帶來巨大的便利。


            分清步驟,以樣板策劃為中心,系統完成市場開發和布局在實踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點爆破、全國整合”四步走新產品開發模式極具市場效應。第一步,集中精力組建樣板市場,對全國市場提供借鑒,增強經銷商經營信心。第二步,在樣板策劃的基礎上,向外輻射,開始第一輪循序招商,擴大銷售范圍。第三步,在新一輪經銷商中,定點爆破,重點市場重點扶持,開始積累第二輪樣板經驗。第四步,在定點爆破成功的基礎上,新產品已經具備了全國上市的經驗、信心和實力,全國整合的時機到了。


            創新傳播,提高拳頭產品傳播效率


            拳頭產品不僅是銷量提升的關鍵,更是品牌認知的起點。也就是說,提到某一個品牌,一定要讓消費者想到一個具體的產品。拳頭產品不僅是銷量提升的關鍵,更是品牌認知的起點。也就是說,提到某一個品牌,一定要讓消費者想到一個具體的產品。酒類做快銷要有差異化:品牌、獨特的賣點、廣告、產品口味、產品線深度和寬度、產品造型、包裝與標牌、單位產品容量、產地、特殊的特征、文化、與其他某種事物產生關聯、傳說與傳奇、采用的技術與設備、工藝與程序、獨特的原材料。


            企業主和經銷商常常感慨:我知道有一半的傳播費浪費了,但我不知道浪費在哪兒。事實上,被浪費掉的大半都是營銷管理,它表現為以下3大典型癥狀。


            第一,廣告傳播定位不準,影響傳播效果


            產品的功能和開發以及推廣,從消費者角度,主要把握3個部分本質:好的名字加上好的包裝,成列終端,效果超過5秒TVC。


            我們看到,在食品行業,不少產品定位極不確定,廣告訴求變來變去,將產品營銷當成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后,從“喝飲料也能喝出好身材”,到“力麗減肥飲料,來到中國”,再到“有品味不會老,喝力麗胖不了”,在不到半年時間內,力麗又推出了第四個廣告語“餐前飯后喝力麗”.策劃沒做好,當然死路一條。


            第二,缺乏媒體研究,媒體組合不合理


            食品行業普遍缺乏對消費者媒體接觸習慣的研究。比如,電視廣告讓人無處可逃的同時,也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是,很多電視廣告,在不適宜的時段向不適宜的消費者播出,導致廣告費用的極大浪費。因此,必須有針對性地研究和選擇媒體。


            第三,終端創新 “農村包圍城市”


            食品消費往往沖動大于理性,終端誘惑非常復雜。因此,產品不僅做好終端建設,而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時候,康師傅和統一等一線城市品牌幾乎全面占領了商超有利終端。今麥郎及時發現社區市場的銷售潛力,在城市上演了一場“農村包圍城市”的精彩突圍戰?;钌陌咐崾疚覀?,多開發一個銷售渠道、多尋找一個銷售機會,提高銷量便不是問題。


            做到高鋪貨率并非要實現康師傅那種深度分銷的模式,產品力在深度分銷或鋪貨率上起著非常關鍵的作用,康師傅方便面因為有經典的牛肉面才會有那么高的鋪貨率,而統一因為在老壇酸菜面出來之前,其產品力不足,則鋪貨率上不去。包括康師傅飲品,因為茶飲料的帶動則鋪貨率相對高,而在一些不認可其產品的區域,其鋪貨率也不高。


            不要迷信深度分銷。深度分銷是高成本的,對于銷售額還沒有達到一定量的企業,不要走深度分銷的模式,你玩不起。據我的了解,六個核桃并未采用深度分銷的方式,其終端執行和鋪貨率也非常不錯。深度分銷是隨著企業發展階段逐漸深入的,在開始的是主要還是大招商模式。對于中小型企業這種方式可能讓你死得很慘,即便是做大了,也不一定非要深度分銷。


            也不要迷信單品制勝。六個核桃在05年之前,乳飲料、碳酸飲料等產品也是五花八門,王老吉在03年之前除了涼茶之外,茶飲料等品種都很多,都是逐漸主銷產品浮出水面之后才開始聚焦。所以,我們研究成功的企業,要研究他最初是怎么做的,而不是成功以后是怎么做的。


            整合行業資源,搶占市場先機


            新產品不能及時整合行業資源,從而喪失市場先機的例子不勝枚舉。在中國企業整體實力不高的情況下,招商成為優勢互補、資源整合、搶占先機的必然手段。


            對于一個企業而言,新產品做營銷,往往在資金、資源、渠道、經驗等方面不可能面面俱到,招商正好可以有效組合業界資源,實現資源優化。因此,招商不僅是企業的第一次營銷,而且是企業的長遠發展之道。


            中國人在普遍解決溫飽問題之后,開始追求品質、營養、潮流、文化等附加價值。一句話,人們吃的更多是舒心和享受。


            娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動、他+她飲料等各式飲料,利用獨特的功能賣點,占有一席之地;雀巢咖啡、麥氏咖啡賣的是一種文化,而不是提神;清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個月內奇跡般走紅市場;聯邦減肥巧克力在極短的時間內完成從新產品到知名品牌的跳躍。事實上,在這些品牌輝煌的背后,是一種實效的營銷傳播理念:品牌功效化,功效品牌化??煜芬筚I得到,也就是精耕細作,實現鋪貨率最大化,但最近有個觀點說,鋪貨率達到一定程度之后銷量不再增長,這個也有些道理,渠道運作是與產品有關聯的,不能離開產品而單獨談渠道的精細化運作。


            在一個區域市場要想提升銷量,一個通行的辦法就是,集中力量推廣一個新產品,對于區域來講,這個新產品不一定是新開發的產品,而是公司原有產品在這個區域還沒有賣起來的產品,考慮區域競爭情況,消費習慣,主推一款“新產品”,這幾乎成了娃哈哈省區經理們的一種共識。


            深度分銷似乎是快消品的專利,以可口、康師傅為代表,都是深度精耕市場,仔細研究他們的運作模式也都各有特點,王老吉學習的是百事的區域管理+康師傅的深度分銷。


            渠道是一把雙刃劍,渠道調整一次可以讓銷售額翻番,但也可能讓企業損失很大,娃哈哈兩次在渠道商操刀,實現了銷售額的飛躍,數字具體記不清了,好像第一次突破兩百億的時老分銷商結構上操作了一把,銷量過兩百億,400億的時候,又砍了一刀,突破600億了,但想突破千億的時候,又看一刀,這一刀還沒實現,個人感覺其核心原因是產品力不足了,能夠主銷的暢銷品沒新東西。


            后記:酒類營銷的本質: 團購的美女,招商的漢,玩得命的銷售最有賺


            快消品的巷戰能力超強,任何戰爭的結束都會以巷戰結束。酒類營銷現象背后的本質:現象“團購的美女,招商的漢,跑終端的光棍滿街竄,玩得命的銷售最有賺”,本質“團購屬于高層公關,需要美女出馬,如果是模特級最好。招商人員需要年齡大一些的,有社會閱歷和營銷經驗,而終端執行盡量是年一輕人,有熱情和沖勁,而業績較好的業務員都有勤奮和堅韌特質” 。1,團購部隊~阻擊手,分布在均勢市場,基地市場,劣勢市場上很難開展工作。2,渠道部隊,老兵為主組成的特工、特種兵,單兵作戰,動作熟練,結果導向。分布在外圍劣勢市場,潛伏培找機會,一旦時機成熟,里應外合,接應大軍過江! 3,以新兵為主的終端作業部隊,主要布局在基地市場,以巷戰動作為主,集體作戰,注重終端控制與作業質量。


            酒類營銷現象背后的本質:現象“團購的美女,招商的漢,跑終端的光棍滿街竄,玩得命的銷售最有賺”,本質“團購屬于高層公關,需要美女出馬,如果是模特級最好。招商人員需要年齡大一些的,有社會閱歷和營銷經驗,而終端執行盡量是年一輕人,有熱情和沖勁,而業績較好的業務員都有勤奮和堅韌特質”。


            白酒行業學的很快,目前看白酒渠道比其他很多快消品都廣,唯一不足是在深度。 白酒可以和任何時尚結合,他說的是產品,白酒可以借鑒任何快消行業的手法,并升華。渠道下沉一次,銷量翻一番,這是很有可能的,對娃哈哈是這樣,但對白酒,以前這招靈,以后難說。最終,要打造好的是最下一層的出貨,也就是要有消費支撐。最下一層能做到貨暢其流的話,動渠道的刀子是提升銷量的途徑,特別是從粗到精,從大到小,從廣到密。

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